O cardápio de um bar ou restaurante é mais do que apenas uma lista aleatória de pratos. Provavelmente foi estrategicamente adaptado pelas mãos de um engenheiro ou consultor de cardápio para garantir que seja on-brand, fácil de ler e, o mais importante, lucrativo. Aqui estão algumas maneiras pelas quais os
bares e restaurantes usam seus menus para influenciar o que você está comendo e bebendo no jantar.
1. Limitar opções
Os melhores menus explicam a teoria psicológica conhecida como “paradoxo da escolha”, isso significa que quanto mais opções temos, mais ansiedade sentimos. Mas há um número ideal? Sete opções por categoria de alimentos, (sete aperitivos, sete entradas, etc.). “Quando incluímos mais de sete itens, o cliente fica confuso, e normalmente assume o padrão de um item que já conhecia”, diz o engenheiro de menu Gregg Rapp. Um menu bem projetado pode induzi-lo a experimentar algo um pouco diferente (e um pouco mais caro).
Alguns restaurantes perderam de vista essa regra, por exemplo, o McDonald’s inicialmente serviu apenas alguns itens, mas agora oferece mais de 140 . No entanto, a receita da rede caiu 11% no primeiro trimestre de 2015. “À medida que complicamos os menus, o que realmente estamos fazendo é atormentar o consumidor”, diz o consultor de restaurantes Aaron Allen . “Quando o cliente sai, eles se sentem menos saciados, e parte disso se resume à percepção de que eles podem ter feito a escolha errada.” Se você sair com um gosto ruim na boca, é menos provável que volte. E em um setor em que os clientes fidelizados respondem por cerca de 70% das vendas, conseguir o retorno dos clientes é o objetivo final.
2. A importância das fotos profissionais
A inclusão de uma imagem bonita ao lado de um item aumenta as vendas em 30%, segundo Rapp.
Em um estudo da Universidade Estadual de Iowa , os pesquisadores testaram uma exibição digital de uma salada para crianças em um acampamento da YMCA. Os campistas que viram a foto da salada tinham 70% mais chances de pedir a opção para o almoço. “Você responde à imagem na tela como responderia a um prato à sua frente”, disse Brian Mennecke, professor associado de sistemas de informação. “Se você estiver com fome, responda dizendo: ‘Quero o que está nessa foto!” Esse efeito é ainda mais poderoso quando se trata de sinais digitais que se movem ou giram, que os restaurantes de fast food estão começando a implementar . “Quanto mais vívida a imagem, em termos de movimento, cor e precisão da representação, mais realista, mais ela estimulará sua resposta a ela”, disse Mennecke.
A maioria dos restaurantes de luxo evitam fotos para manter um nível de fantasia sobre o prato que está por vir.
3. Preço não é valor
Uma maneira de aumentar o ticket médio é tornando as etiquetas de preço o mais discretas possível. “Nós nos livramos dos cifrões porque isso é um ponto problemático”, diz Allen. “Os cifrões lembram as pessoas que estão gastando dinheiro.” pois as pessoas olha o preço dos produtos servidos e não calculam que estão escolhendo o produto que possui valor, afinal de contas, você vende uma experiência e não um produto de prateleira, igual ao supermercado. Em vez de R$ 12,00 por um sanduíche, é provável que você o veja como 12,00, ou apenas 12. Um estudo da Universidade de Cornell descobriu que os preços por escrito (“doze reais”) também incentivam os consumidores a gastar mais. “Seu formato de preços definirá o tom do restaurante”, diz Rapp. “Então, R$ 9,95 é um preço mais amigável do que R$ 10.”
Linhas pontilhadas que levam do item de menu ao seu preço são um pecado fundamental no design do menu. “Esse menu foi introduzido antes da tipografia moderna”, diz Allen. “Era uma maneira de manter a página com a formatação correta, mas o que acontece é que o consumidor lê o lado direito do menu e depois olha para a esquerda para ver o que o preço mais baixo pode pagar.” A solução? Preços “aninhados” ou listar o preço discretamente após a descrição da refeição na mesma fonte de tamanho, para que seus olhos deslizem sobre ele.
4. Eles usam dispendiosos dispendiosos.
Nos menus, perspectiva é tudo. Um truque é incluir um item incrivelmente caro próximo ao topo do menu, o que faz com que tudo pareça com preços razoáveis. A ideia pode ser não vender determinada lagosta de R$ 300, mas com certeza faz o bife de R$35 parecer positivamente econômico, não é?
Itens um pouco mais caros (desde que ainda caiam dentro dos limites do que o cliente está disposto a pagar) também sugerem que a comida é de melhor qualidade. Essa estrutura de preços pode literalmente fazer com que os clientes se sintam mais satisfeitos quando saem. Por exemplo, um estudo deu aos participantes um buffet de R$ 8 ou R$ 4. Enquanto a comida era exatamente a mesma, o buffet de R$ 8 foi classificado como mais saboroso.
5. Estratégias Visuais
Assim como os supermercados colocam itens lucrativos ao nível dos olhos, os restaurantes projetam seus menus para aproveitar ao máximo o seu olhar. “No canto superior direito, a pessoa entra olha automaticamente como se fosse um livro, um jornal ou em uma revista, por isso faz sentido você colocar seu prato mais rentável naquela posição, pois é automático olhar primeiramente aquele espaço. É aí que os itens mais rentáveis costumam ir. “Então construímos os aperitivos no canto superior esquerdo e as saladas na parte inferior do menu. Você quer manter o menu fluindo bem.
Outro truque é criar espaço em torno dos itens de alto lucro colocando-os em caixas ou separando-os do restante das opções. “Colocar espaço negativo em torno de um item pode chamar a atenção e ajudá-lo a vendê-lo.” escreve Allen.
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