A única lei brasileira que faz restrições sobre a propaganda de bebidas alcoólicas no Brasil é a 9294/1996, que define bebida alcoólica a partir de 13% de teor alcoólico. Então tecnicamente muitas cervejas não estão na alçada dessa lei.
Já o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária) tem regulamentação restritiva para todas as bebidas alcoólicas, independentemente do teor alcoólico. O CONAR é uma associação de direito privado, apartidária, laica e sem fins lucrativos.
O CONAR reúne denúncias e ajuda a regulamentar possíveis ações publicitárias que infrinjam a ética das normas do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Isso é feito através de análise e votação do conselho.
Agora vem um fato que “descobri” há pouco tempo: o CONAR não tem poder jurídico de suspender ou censurar uma ação publicitária. Ele faz recomendações, e geralmente as empresas acatam.
Foi criado um ambiente de status de respeito de autoridade, que acaba funcionando como um termômetro para o consumidor, que considera o Conselho como direcionador dos limites a serem impostos nas mídias. Isso ocorre porque qualquer pessoa tem o poder de realizar uma denúncia que pode ser avaliada e anunciada como arquivada ou indicada a suspensão.
E por que uma empresa deve acatar as decisões do CONAR? Simples, visibilidade e posicionamento público de que está do lado do consumidor, pois acaba sendo visto como um puxão de orelha.
E o que muitas vezes acontece no mundo da cerveja são denúncias feitas pelos concorrentes.
Isso quer dizer que sendo uma marca de cerveja, deve-se estar atento ao que seus concorrentes fazem e o que podem usar contra você.
Circularam nos últimos anos, alguns projetos de lei que pretendiam proibir qualquer propaganda, exposição e peças publicitárias sobre toda bebida alcoólica. Por enquanto nada aprovado, mas é um debate que precisamos manter, pois a restrição total pode prejudicar mais do que ajudar.
Claro, devemos considerar todos os perigos e precauções que uma campanha publicitária deve ter em relação ao cuidado na linguagem e ações, para que não tenha menores de idade como público.
Eu, como parte do mercado cervejeiro, acredito que restrições exageradas podem gerar grande retrocesso na evolução do consumidor e das próprias empresas.
A saída é investir na informação e conteúdos educativos, com orientações sobre o uso excessivo de álcool. Estamos caminhando para um mercado em que o consumidor se preocupa com o processo e a qualidade dos ingredientes da sua cerveja. Isso é importante, ajuda a formar um perfil de consumo que passa a apreciar mais do que entornar e viver de excessos.
Digo isso pois nos últimos 10 anos, o setor de cerveja artesanal cresceu muito e trouxe muitas cervejarias novas, que inserem a cultura local em suas cervejas, estampam a história e o “terroir” em suas marcas. Fazendo com que o movimento “Beba menos, beba melhor” faça mais sentido com o passar do tempo.
Além de se sentir atraído pelo produto, hoje o consumidor quer marcas que possam se conectar com seus ideias, filosofias e afinidades. A propaganda entra como coadjuvante nesse processo, no qual a informação, a mensagem e o posicionamento podem “vender” mais que o produto.
Temos como exemplo as grandes cervejarias que reproduziam diversas propagandas machistas, hipersexualizando as mulheres e seus corpos, associando a bebida à situações de êxito social para os homens.
Por que não vemos mais propagandas como essas? Foi o CONAR? Também!
Mas o consumidor hoje faz parte de um conselho de julgamento chamado internet, que ama ou odeia e tem uma força tremenda de derrubar uma marca. Isso acomete as empresas pelo medo do cancelamento, pois há um público que fica no aguardo de qualquer deslize de suas promessas sociais para os apontamentos de dedos.
E isso tá errado? Claro que não, o consumidor tem o direito de escolher consumir os produtos que mais se identifica, desde o propósito até a escolha dos ingredientes que mais lhe é conveniente. Então hoje, o posicionamento (social ou político) é mais uma forma de se diferenciar no mercado e determinar seu público.
Portanto, proibir não é o melhor caminho. O mercado de cervejas brasileiro está crescendo e ainda precisa ganhar maturidade, sendo a informação e educação a maior aliada nesse processo.
